P A R T 01 마케팅전략의
Chapter 01 전략적 시장관리
ØCASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple 006
Section 01 전략이란 무엇인가 008
1. 계획(Plan)으로서의 전략 010
2. 패턴(Pattern)으로서의 전략 011
3. 포지션(Position)으로서의 전략 012
4. 관점(Perspective)으로서의 전략 013
Section 02 전략의 계층구조 014
1. 기업 수준의 전략 014
2. 사업부 수준의 전략 016
3. 제품·브랜드 수준의 전략 017
Section 03 마케팅전략의 프레임워크 018
UHighlight 1 Sony PlayStation 019
1. U전략적 상황분석(strategic situational analysis) 에 의한 마케팅전략 021
2. 경쟁우위(competitive advantage)에 의한
마케팅전략 023
3. STP에 의한 마케팅전략 026
4. 경쟁적 역동성(competitive dynamics)에 의한 마케팅전략 028
요약 및 복습 033
생각해 볼 문제 034
참고문헌 034
P A R T 02 전략적
Chapter 02 고객분석
aCASE 미국에서 웹툰 사업- 그것도 유료- ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다 040
Section 01 제품-시장의 정의 042
1. 사업 정의 042
2. 사업부 제품 정의 043
3. 다차원적 시장 정의와 영역 설정 044
Highlight 1 쏟아지는 새 제품들… 전략 없는 다각화… 주먹구구식 대응이 고객을 놓쳤다 048
aSection 02 마케팅 패러다임의 변화 049
Section 03 시장지향성 051
1. 정 의 051
2. 시장주도(Market driven)전략 053
cHighlight 2 배달의 민족, B급 감성 마케팅 … 효과는 ‘A급’ 054
3. 시장창출(Driving-market) 059
Section 04 시장의 매력분석 061
1. 시장규모 062
2. 시장성장률 062
3. 시장수익성 064
4. 원가구조 064
5. 유통구조 065
6. 핵심성공요인 066
eSection 05 고객지향성 067
Section 06 고객의 매력분석 068
1. 고객자산의 정의 068
iHighlight 3 엘지전자, 무게 혁신으로 울트라 슬림 노트북 시장 열어 075
요약 및 복습 076
생각해 볼 문제 076
참고문헌 076
Chapter 03 경쟁과 산업분석
ðCASE 10대와 소통한 휠라-성공적 재기를 이뤄낸 경쟁력 080
Section 01 경쟁과 산업의 정의 084
1. 경쟁이란 무엇인가 084
2. 산업이란 무엇인가 084
Section 02 산업분석 086
1. 후발주자의 위협(진입장벽) 087
2. 구매자의 힘 088
3. 공급자의 힘 088
4. 대체제품 089
5. 산업 내 경쟁심도 089
-Highlight 1 Porter의 5 요인모형을 이용한 한국 아이돌그룹 음악 시장 090
Section 03 전략적 집단과 전형전략 092
Section 04 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지 095
-Highlight 2 이케아는 규모, 한샘은 선점으로 승부 096
1. 도 입 기 097
2. 성 장 기 099
3. 셰이크아웃 100
4. 성 숙 기 101
5. 쇠 퇴 기 101
Section 05 경쟁자의 분석요인 102
1. 일반 외형 특징 103
2. 이미지와 포지셔닝 103
-3. 경쟁자의 목적과 의지 103
Section 03 자사의 강약점 파악 130
-Highlight 2 Dell Computer 132
Section 04 SWOT Matrix의 작성 133
-Highlight 3 스마트폰의 등장으로 인한 소셜 미디어의 지각 변동과 싸이월드의 실패 사례 135
Section 05 SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 · 136
1. O/S(Opportunity/Strength)전략 136
2. O/W(Opportunity/Weakness)전략 139
3. T/S(Threat/Strength)전략 141
4. T/W(Threat/Weakness)전략 142
Section 06 SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅전략의 수립 144
요약 및 복습 146
6. 원가구조 105
-7. 철수장벽 106
Section 06 협경 106
1. 기업과 경쟁자의 관계 107
2. 기업과 보완자의 관계 108
3. 기업과 공급자의 관계 108
4. 기업과 고객의 관계 109
Section 07 경쟁의 미시적 분석 109
Section 08 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목 111
Section 09 경쟁 첩보 113
요약 및 복습 115
생각해 볼 문제 115
참고문헌 116
Chapter 04 SWOT 분석에 의한 전략수립
-CASE PAVV LED 120
Section 01 SWOT 분석의 중요성 122
Section 02 위협 및 기회요인의 파악 123
-Highlight 1 Airbnb와 공유경제 124
1. 시장분석(Market analysis) 126
2. 고객분석(Customer analysis) 129
P A R T 03 경쟁우위의 구축과
Chapter 05 지속적 경쟁우위의 확보
-CASE 나이키 152
Section 01 경쟁우위란 무엇인가 154
Section 02 경쟁우위의 선순환 과정 156
-
Section 03 경쟁우위의 원천으로서의 자산 159
1. Cost of raw materials and purchased inputs 160
2. R&D(Research & Development) 161
3. Scale and scope of facilities 162
4. Distribution coverage 164
5. Expenditures on advertising and promotion 165
6. Number of service and salespeople 166
7. Customer base 167
8. Brand equity 169
9. Financial capacity and cost of capital 170
-Highlight 1 NAVER 171
Section 04 경쟁우위의 원천으로서의 역량 172
1. Leadership 173
2. Human 174
3. Organization 176
4. Process 178
요약 및 복습 180
생각해 볼 문제 180
참고문헌 181
Chapter 06 경쟁우위에근거한 전략
-CASE IKEA 184
Section 01 경쟁적 가치제안 186
-Section 02 Operational Excellence 187
1. 상대적으로 낮은 가격 혹은 최저가격
(Low or lowest prices) 188
2. 신뢰성과 내구성(Reliability and durability) 188
3. 편리성(Convenience) 188
4. 쉽고, 즐겁고, 빠르고, 정확한 거래(Easy, pleasant, quick, and accurate transaction) 189
-Highlight 1 ZARA의 Operational Excellence와 Product Leadership 191
Section 03 Product Leadership 193
1. 유형적 제품의 우수성에 근거한 무형적 소비경험의 제공 193
2. 아이디어를 단기간에 혁신적인 제품으로 구체화 194
3. 신속한 제품확산 194
-Highlight 2 Harley-Davidson(할리 데이비슨) 195
Section 04 Customer Intimacy 199
1. 고객에 대한 깊은 이해 199
-Highlight 3 Nordstrom 200
2. 다양한 제품라인의 보유 201
3. 고객점유율을 높이기 위한 노력 201
Section 05 SCA(Sustainable Competitive Advantage)
-based Strategy 203
1. 경쟁우위를 활용하는 마케팅전략 206
2. 경쟁우위의 가치제안(Value proposition)을 구 체화하는 마케팅전략 207
3. 3 Steps of SCA-based Strategy 209
-Highlight 4 Southwest Airlines 211
요약 및 복습 215
생각해 볼 문제 215
참고문헌 216
... 이하 생략 ...
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