spokesperson. 기업을 대표해 언론과 커뮤니케이션하는 대변인.
‘기업의 입’인 대변인들이 실제 훈련하는 방법이 담긴 지침서!
기업이나 조직에서 언론을 응대하는 CEO나 기타 임원, 즉 대변인들은 취재를 위해 전문적으로 훈련받은 기자에게 응대하기가 쉽지 않다. 그들이 흔히 하는 오해는 다음과 같다.
1. 기자가 잘 모른다고 전제한다 2. 기자를 이해시키려고 한다 3. 기자를 설득하려 한다 4. 기자와의 논쟁에서 이기려 한다 5. 기자가 알아서 가려 써 주겠지 오해한다.
대변인에게 항상 중요한 것은, 자사의 핵심 메시지를 얼마나 잘 정리해서 일목요연하게 제시하는가다.
기자의 취재에 대응하는 유일한 성공 방식은 무엇일까? 적절히 훈련받고 준비하는 것뿐이다. 준비하지 않은 채 기자와 대화를 시작하면 백전백패뿐이다. 이 책은 ‘미디어 트레이닝’이라고 불리는 대변인의 훈련 방법을 상세하고 효과적으로 담아냈다.
최근작 :<기업의 입> ,<1% One Percent> ,<기업위기 시스템으로 이겨라> … 총 5종 (모두보기) 소개 :국내 최초로 설립된 위기관리 커뮤니케이션 펌 스트래티지샐러드 대표로 이슈 및 위기관리 컨설턴트다. 지난 20년간 KT, 포스코, 한진해운, STX, SK그룹, 암웨이, 필립스, 유한킴벌리, 로레알, 라파즈, 뉴스킨, 네이처리퍼블릭, 코웨이, KT&G, JTI, 뉴브릿지캐피탈, 카길, 하니웰, 인천국제공항공사, 세브란스병원, 대검찰청 등 200여 개 이상의 기업에 위기관리 서비
스를 제공해왔다. 홍보대행사 커뮤니케이션즈코리아와 오비맥주 홍보팀장을 지냈다.
고려대, 서강대, 이화여대, 한국외대 등에서 위기관리를, KOBACO, 한국... 국내 최초로 설립된 위기관리 커뮤니케이션 펌 스트래티지샐러드 대표로 이슈 및 위기관리 컨설턴트다. 지난 20년간 KT, 포스코, 한진해운, STX, SK그룹, 암웨이, 필립스, 유한킴벌리, 로레알, 라파즈, 뉴스킨, 네이처리퍼블릭, 코웨이, KT&G, JTI, 뉴브릿지캐피탈, 카길, 하니웰, 인천국제공항공사, 세브란스병원, 대검찰청 등 200여 개 이상의 기업에 위기관리 서비
스를 제공해왔다. 홍보대행사 커뮤니케이션즈코리아와 오비맥주 홍보팀장을 지냈다.
고려대, 서강대, 이화여대, 한국외대 등에서 위기관리를, KOBACO, 한국언론재단, 중앙공무원교육원, 전경련 등에서 커뮤니케이션 실무를 강의했다. 경찰청, 통일부, 여성부, 서울시 등에서 홍보 및 뉴미디어 자문위원으로 활동했다.
한국외대와 美 페어레이디킨슨 대학교(Fairleigh Dickinson University)에서 기업 커뮤니케이션 석사 학위를 취득했다. 저서로 <미디어트레이닝 101>, <소셜미디어 시대의 위기관리>, <기업위기 시스템으로 이겨라>, <1%(원퍼센트)>가 있다. 위기관리 블로그 Communications as Ikor(www.jameschung.kr)를 운영하고 있다.
대변인에게 미디어 트레이닝의 중요성
국내 대기업에서 대변인 역할을 하는 고위 임원들은 일대일로 미디어 트레이닝을 받는다. 기존 지상파를 넘어 인터넷 언론과 종편들이 생겨나면서 뉴스 보도의 방향은 사회 비판과 이를 기반으로 한 부정적인 여론화에 집중되고 있다. 사회적 공분이 언론을 먹여 살리는 셈이 되어 버렸고, 이를 위한 언론의 취재 경쟁은 가열되고 취재 기업들은 나날이 발전하고 있다.
소셜미디어의 출현과 여러 온라인 커뮤니티의 발전으로 더 이상 공적 커뮤니케이션과 사적 커뮤니케이션이 분리되지 않는 사회가 되었다. 기업과 조직을 대변하는 위치에 있는 사람들에게 더 이상 개인적 생각이란 존재하지 않는다.
잠입취재, 비밀녹화와 녹취, 일선 직원들과의 인터뷰, 여러 소스를 통한 자료 취합, 소셜미디어에 대한 취재, 확인되지 않은 분절적 정보에 대한 즉각적 기사화, 아니면 말고 풍의 온라인 언론들……. 유사 이래 현재와 같이 기업이나 조직을 위협했던 미디어 환경은 없었다. 당연히 기업과 조직도 그에 따라 변화해야 한다. ‘기업의 입’을 훈련하고 준비해야 한다.
미디어 트레이닝이란?
미디어 트레이닝은 두 가지 유형으로 나뉘거나 그 상호 비중을 달리 한다. 첫째는 위기 커뮤니케이션과 연관된 유형이고, 둘째는 평시 및 마케팅 커뮤니케이션과 연관된 유형이다.
미디어 트레이닝의 대상은 예전만 해도 기업이나 조직의 대변인 역할을 할 CEO와 주요 핵심 임원들이었다. 하지만 최근에는 탐사보도 강화와 여러 취재 특성의 변화로 인해 일선 실무 책임자들에게까지 그 역할과 대상이 확대되었다.
미디어 트레이닝은 단순 강의와 다르다. 세부 트레이닝 방식은 크게 언론 커뮤니케이션 시 ‘해야 할 것과 하지 말아야 할 것(Do’s and don’ts)’의 이해, 커뮤니케이션 스킬 공유 및 커뮤니케이션 실습 트레이닝으로 나뉜다.
미디어 트레이닝은 ‘커뮤니케이션 실습’이 핵심이다. 그래서 트레이닝이라고 불린다. 실습에는 실제 주제에 관해 심도 있는 연구와 자료습득을 완료한 전문 컨설턴트가 투입되며, 스스로 커뮤니케이션 자세를 관찰할 수 있도록 비디오 녹화가 진행된다.
이를 위해 컨설턴트와 코치에게는 실제 미디어 트레이닝 진행 시간의 최소 4~5배에 이르는 실습 주제 연구와 자료 숙지 시간이 필요하다. 민감한 이슈에 대한 질문 수위는 실제 기자회견 시 질문 수준을 상회해야 한다.
미디어 트레이닝 시 떠올리는 많은 질문들
사실 전 회사를 대표하지 않는데요? / 아무 준비도 되어 있지 않을 땐 어쩌죠? / 최악의 질문을 예상하라는 건 왜죠? / 기자의 질문에 덫이 있다고요? / 기자에게 무언가 답을 줘야 하지 않을까요? / 짧게 짧게 답하면 어때요? / 오프더레코드라는 게 있잖아요? / 기자가 뭘 알겠어요? 살짝 거짓말을 해주죠 뭐 / 찍지 말라고 하면 시늉이라도 해야 하는 거 아닌가요? / 제가 애드리브 좀 하거든요? / 아…… 질문을 잠깐 못 들었는데요? / 노코멘트하면 되겠네요? / 질문 내용에 대해서는 사실 제가 잘 모르는데요? / 질문 같은 지문을 해야지 그게 뭐예요, 깐족거리고? / 기자가 아주 부정적인 표현을 많이 쓰네요?
언론과 커뮤니케이션을 할 때 맞닥뜨릴 수 있는 다양한 상황들을 가정해보고, 대변인이 가질 수 있는 의문과 그에 맞는 적절한 해답을 찾아본다.